無(wú)論用哪種故事去打動(dòng)用戶，Rothy’s正在做的是給消費(fèi)者提供一種帶有品牌價(jià)值觀的生活方式。

作者 | 來(lái)舒敏

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第647家創(chuàng)公司

近十年，美國(guó)涌現(xiàn)出數(shù)百個(gè)顛覆傳統(tǒng)零售行業(yè)的新消費(fèi)品牌，融資規(guī)模超30億美元。

它們起源于互聯(lián)網(wǎng)，在社交媒體上靠口碑?dāng)U大聲量，用極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)、合理的定價(jià)以及環(huán)保的理念打動(dòng)消費(fèi)者。它們被統(tǒng)稱(chēng)為DTC（Direct-to-Consumer）品牌。

當(dāng)這些DTC品牌在美國(guó)初具雛形后，它們瞄準(zhǔn)中國(guó)這塊“蛋糕”，其中包括環(huán)保平底鞋品牌Rothy's。它已連續(xù)2年被入選為 The Lead's DTC 品牌榜單50強(qiáng)。

Rothy's 平底鞋

Rothy's 成立于2012年，創(chuàng)始人 Roth Martin 和 Stephen Hawthornwaite 分別投入100萬(wàn)美元，耗費(fèi)四年時(shí)間研究如何以塑料瓶為原料，制作出一款時(shí)尚且舒適的平底鞋。

2016年，第一批2000雙芭蕾平底鞋正式在官網(wǎng)上售賣(mài)，得到良好的用戶反饋甚至供不應(yīng)求，兩位創(chuàng)始人看到了品牌發(fā)展的潛力。于是，Roth Martin 來(lái)到中國(guó)，計(jì)劃建廠，開(kāi)始大規(guī)模量產(chǎn)。2018年鞋子銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)雙，共計(jì)銷(xiāo)售額1.4億美元，同年12月獲高盛3500萬(wàn)美元融資。

鑒于中國(guó)制造，鞋子的分銷(xiāo)渠道可控，Rothy's 將中國(guó)視為繼美國(guó)本土市場(chǎng)后進(jìn)軍的首個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。

當(dāng)回顧品牌在中國(guó)的發(fā)展歷程時(shí)，Rothy's 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理唐穎告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》：“2018年算是公司中國(guó)區(qū)從0到1的起步階段，包括建立團(tuán)隊(duì)，了解中國(guó)用戶，鎖定第一批核心消費(fèi)者以及從何處入手做中國(guó)這盤(pán)生意。2019年才真正開(kāi)始品牌的商業(yè)化起步，現(xiàn)在仍處于0-1的創(chuàng)業(yè)階段。”

作為一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)起家的DTC品牌，Rothy's 在中國(guó)尋找第一批消費(fèi)者的方式和美國(guó)的做法有異曲同工之處：從具有社交屬性的社交平臺(tái)開(kāi)始發(fā)展。

2019年1月，Rothy's 在微信小程序建立品牌商城；同年6月初上線 Rothy's 天貓旗艦店，至今已有80多萬(wàn)粉絲數(shù)；2020年8月底繼續(xù)在京東開(kāi)疆拓土。

隨著銷(xiāo)量逐漸擴(kuò)大，品牌在中國(guó)的直營(yíng)獨(dú)資工廠已經(jīng)從2017年的三層半擴(kuò)張到了六層，占地2200多平方米，共260臺(tái)3D針織機(jī)和900多名工人，每月可生產(chǎn)20萬(wàn)雙 Rothy's 鞋履。與此同時(shí)，Rothy's 新租了一塊生產(chǎn)基地，將在2021年擴(kuò)大產(chǎn)能。

01 打造好看、舒適、可機(jī)洗、環(huán)保的千元鞋

市場(chǎng)研究公司 NPD Group 把 Rothy's 的成功歸結(jié)于女性對(duì)鞋子需求以及購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)女性更注重悅己消費(fèi)時(shí)，舒適且環(huán)保的平底鞋比磨腳的高跟鞋或許更受歡迎。

創(chuàng)辦品牌之前，創(chuàng)始人 Roth Martin 觀察發(fā)現(xiàn)舊金山的女性喜歡穿黑色瑜伽褲，卻沒(méi)有一雙與之相配且能多場(chǎng)合穿著的鞋履。于是，創(chuàng)始人圍繞好看、舒適、環(huán)保、可機(jī)洗這四個(gè)核心去做品牌。

為了減少原材料的浪費(fèi)，他們提出用紗線做針織鞋。而紗線可以從塑料瓶回收、消毒、加熱，并碾壓成顆粒后獲得。緊接著，他們根據(jù)電腦程式設(shè)計(jì)好的鞋款、鞋型和圖案，通過(guò)無(wú)縫3D編織技術(shù)，把紗線織成一體式鞋面，再用100%無(wú)毒粘合劑將鞋面跟無(wú)碳橡膠鞋底黏合，一雙鞋便誕生了。

相比傳統(tǒng)制鞋業(yè)，無(wú)縫3D編織技術(shù)提高制鞋效率的同時(shí)，還減少原料切割造成的浪費(fèi)，原本平均超過(guò)35%的浪費(fèi)率降低到了6%以下。編織而成的針織鞋自帶彈性，穿著時(shí)貼合腳面，增加了舒適度。又因?yàn)榧喚€顏色可隨意根據(jù)時(shí)下流行趨勢(shì)染制，豐富多彩的顏色選擇和圖案變幻既提高鞋子的時(shí)尚度，還給消費(fèi)者多種選擇。

無(wú)縫3D編織技術(shù)

通常一雙 Rothy's 鞋售價(jià)在1000元左右。對(duì)此唐穎表示，千元定位是目標(biāo)客群可承受的價(jià)格帶，而且在市場(chǎng)上，好看、舒適的千元鞋不容易找。根據(jù)收集到的用戶數(shù)據(jù)，Rothy's 的復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%，說(shuō)明這是一盤(pán)可以做得起來(lái)的生意。

到底誰(shuí)在買(mǎi) Rothy's 的鞋子呢？

數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi) Rothy's 的中國(guó)核心消費(fèi)者年齡在25歲及以上，比美國(guó)消費(fèi)客群平均年輕5歲。他們通常擁有較高的學(xué)歷，會(huì)理性化思考，接收信息渠道多元，不被品牌束縛，樂(lè)于接受可持續(xù)時(shí)尚的品牌價(jià)值觀，且有固定的社交圈層和多重社會(huì)身份。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，Rothy's 有針對(duì)性地選擇黎貝卡、藍(lán)小姐與黃小姐、毛利等具有獨(dú)立見(jiàn)解、有態(tài)度的 KOL 進(jìn)行品牌宣傳，讓更多高知女性愿意嘗試Rothy’s。

找準(zhǔn)第一批潛在消費(fèi)者后，Rothy's 將有消費(fèi)記錄的用戶視為小社交群里的influencers。她們用親身的穿著體驗(yàn)和真實(shí)且可信的表述去驅(qū)動(dòng)身邊人種草甚至購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)口碑效應(yīng)將品牌推廣出去。

“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，比如在辦公室里，一個(gè)白領(lǐng)女性穿 Rothy's 之后，很快周?chē)娜藭?huì)問(wèn)這雙鞋的品牌和來(lái)歷，也想要試穿，這就是社交群里的口碑。口碑非常重要，前提是商品足夠好且有特色，”唐穎說(shuō)。

02 DTC品牌的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)然一個(gè)好的DTC品牌不僅需要產(chǎn)品有特色，還得與消費(fèi)者保持直接密切的溝通，能根據(jù)用戶的反饋快速得知產(chǎn)品的受歡迎程度，從而為之后的規(guī)劃做準(zhǔn)備。

Rothy's 團(tuán)隊(duì)掌控線上渠道的所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)了解中國(guó)市場(chǎng)的偏好，還有固定客服IP“羅小西”在微信、微博、小紅書(shū)、天貓等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行售前與售后的互動(dòng)服務(wù)。

除此之外，團(tuán)隊(duì)定期舉辦線下沙龍，邀請(qǐng)成功購(gòu)買(mǎi)且有復(fù)購(gòu)記錄的忠實(shí)會(huì)員參加，在面對(duì)面的交流中了解他們對(duì)品牌的看法以及對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和需求。

在某次下午茶活動(dòng)上，消費(fèi)者表示Rothy's的平底鞋過(guò)于單薄，冬天沒(méi)辦法露腳背，希望推出包裹感強(qiáng)的鞋子。這個(gè)建議在美國(guó)未曾出現(xiàn)，因?yàn)槊绹?guó)人對(duì)氣候的變化不太敏感，就算冬天也會(huì)穿露腳背的鞋。接收到反饋后，2020年冬季，Rothy's陸續(xù)推出系帶云朵休閑鞋和羊毛材質(zhì)的平底短靴。這款售價(jià)近2000元的羊毛短靴，上新第一個(gè)月就成為銷(xiāo)量第一的鞋款。

Rothy’s 美利奴羊毛平底短靴

唐穎說(shuō)：“我們的優(yōu)勢(shì)不在于品牌有多大，預(yù)算有多雄厚，而是在于我們夠敏感，跟消費(fèi)者走得更近一點(diǎn)，而且反應(yīng)可以更快一點(diǎn)，這是我們的一個(gè)策略所在。”

當(dāng)品牌跟消費(fèi)者貼近后，生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)出來(lái)了。

零售行業(yè)里，去庫(kù)存是眾多品牌面臨的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)零售業(yè)提前6-8個(gè)月的訂貨制使得部分產(chǎn)品因滯銷(xiāo)而積壓在倉(cāng)庫(kù)中，最后焚燒銷(xiāo)毀處理。時(shí)尚零售行業(yè)對(duì)環(huán)境的破壞也屢次被大眾詬病。

Rothy's 秉持的可持續(xù)時(shí)尚理念除了應(yīng)用在原料和3D編織的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還反應(yīng)在柔性快反的供應(yīng)鏈體系及庫(kù)存上。

通常新鞋款首次小批量上市后，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)從多個(gè)款式中選出潛在爆款，工廠端快速反應(yīng)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)。

工廠也可以根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好快速調(diào)整生產(chǎn)策略。比如2020年春季面市的瑪麗珍鞋，以優(yōu)雅的設(shè)計(jì)得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)所有鞋款中銷(xiāo)量排名第二，團(tuán)隊(duì)在3周內(nèi)快速補(bǔ)貨，既滿足消費(fèi)者需求，又減少庫(kù)存積壓。

作為一個(gè)用顏色和花色講故事的品牌，Rothy's 每個(gè)月都會(huì)推出全新配色的鞋款，配合小單快反的柔性供應(yīng)鏈策略屢試不爽。

“DTC整個(gè)模式的亮點(diǎn)除了產(chǎn)品研發(fā)以外，還有另外一個(gè)吸引所有傳統(tǒng)零售人的就是供應(yīng)鏈，我可以用最快的速度反應(yīng)市場(chǎng)，而且根據(jù)市場(chǎng)的需求去做生產(chǎn)，傳統(tǒng)零售行業(yè)的買(mǎi)手要提前18個(gè)月訂貨，我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的訂貨周期就是在第一季度，”唐穎補(bǔ)充道。

03 不止于做鞋，更是一個(gè)生活方式品牌

雖然Rothy's的第一個(gè)產(chǎn)品是從一款鞋開(kāi)始，但團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有把自己定義成一家女鞋公司，而是放到了可持續(xù)時(shí)尚生活方式品牌的大背景下。

因此，除了設(shè)計(jì)鞋履，Rothy's 根據(jù)好看、舒適、環(huán)保、可機(jī)洗這四大品牌核心在2020年3月推出包袋品類(lèi)。

早在2018年，品牌已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)編織包袋。鑒于紗線材質(zhì)偏軟，想要制作出一款外形硬挺的編織包依然需要時(shí)間的考驗(yàn)。材質(zhì)上，團(tuán)隊(duì)從可回收塑料瓶拓展到了海洋塑料垃圾，同樣采用3D編織工藝一體成型。

包款以通勤包為主，自重較輕，放得下一個(gè)A4文件，能容納筆記本電腦。比起時(shí)尚奢侈品包袋，它更像是一個(gè)可以天天背在身上的多用途通勤包，而1000-3000元左右的標(biāo)價(jià)同樣是大部分職場(chǎng)女性可承受的價(jià)格帶。2020年3月到12月，品牌共上新20個(gè)包款，115個(gè)花色。

Rothy’s 包袋系列

唐穎向《新商業(yè)情報(bào)NBT》透露，未來(lái)Rothy's還會(huì)拓展新品類(lèi)，無(wú)論是哪個(gè)品類(lèi)，品牌依舊會(huì)將好看、舒適、環(huán)保、可機(jī)洗的核心競(jìng)爭(zhēng)力延續(xù)下去。

在品牌發(fā)展策略上，中國(guó)團(tuán)隊(duì)不完全照搬美國(guó)，而是因地制宜地進(jìn)行著。

比如中國(guó)市場(chǎng)仍在0-1的起步階段，主要目標(biāo)客群是25歲以上的女性，所以中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有引進(jìn)早在美國(guó)上市的童鞋。新上市的包袋，中國(guó)團(tuán)隊(duì)也是選擇了一部分更適合中國(guó)女性的款式和顏色。當(dāng)美國(guó)已經(jīng)在洛杉磯、舊金山、紐約等大城市布局直營(yíng)店，中國(guó)團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒(méi)有線下拓店的計(jì)劃。團(tuán)隊(duì)的整體策略是重點(diǎn)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打后，在用滾雪球的方法拓展市場(chǎng)，做更大規(guī)模的布局。

品牌力塑造上，僅靠口碑宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。團(tuán)隊(duì)在微信朋友圈、天貓平臺(tái)做站內(nèi)投放直接促成轉(zhuǎn)化之外，還會(huì)用講故事的方式有針對(duì)性地將品牌價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。

如果是母嬰群，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)媽媽們的穿鞋痛點(diǎn)，凸顯出Rothy’s 鞋履舒適、上腳方便、清洗簡(jiǎn)單的特點(diǎn)；在面對(duì)追求先鋒和環(huán)保的職場(chǎng)精英，品牌則根據(jù)產(chǎn)品的可持續(xù)時(shí)尚理念，把如何將塑料瓶用無(wú)縫3D編織科技制作成一款鞋的故事分享出去。

在這個(gè)物質(zhì)豐饒的消費(fèi)時(shí)代，大家買(mǎi)鞋時(shí)不止于鞋子本身，更注重品牌價(jià)值觀是否跟自身相匹配。無(wú)論用哪種故事去打動(dòng)用戶，Rothy’s 正在做的是給消費(fèi)者提供一種帶有品牌價(jià)值觀的生活方式。